品牌知名度建立策略

品牌知名度建立策略

与众不同使人难忘要提高知名度就必须让公众注意到这一信息，并留下难以磨灭的印象，最关键的一点是制造差异，做到与众不同。如会说话的Parkay人造黄油盒，这一异想天开的做法将Parkay的名字与人造黄油相联，与其他品牌名称的联系方式截然不同。毋庸置疑，必须将品牌与产品类别相联。例如，将汽车放在一座与世隔绝的山峰顶部，虽令人难忘，但观众可能难以回忆起是哪个品牌的汽车放在了山顶。品牌应该有标语或押韵标语能够凸显产品的特征，强化品牌形象。诸如“漂浮于水面”或“今天你应该休息”等标语有助于人们回想品牌。对诸如香皂等产品而言，先提出“漂浮于水面”，之后再提出“象牙”这一名称比直接提出“象牙”更易为消费者所接受。因此，企业应该创建与品牌或者产品类别息息相关的标语，并使之为公众所接受。押韵是创建品牌知名度的强有力工具。有人对新上市的58种新产品进行了为期13周的测试，研究结果表明之所以某些新产品的回想层次高于其他产品，其中非常重要的一点是这些产品押韵，易于人们记忆。标志展示如果企业拥有与品牌紧密相联的标志，如Colonel 的磨沙机、Transamerica的角锥或旅行家集团（Travelers）的伞，那么在创建或维持品牌知名度时，标志就能够发挥主要作用。标志包括视觉形象，视觉形象比文字更易于为人们所理解与记忆。公共关系广告适宜创建知名度，是展示品牌的有效方式。然而公共关系通常也会起到一定作用，有时甚至是关键作用。它不但比媒体广告的成本低，而且比媒体广告的效果好！与阅读广告相比，人们通常更愿意从新闻故事中获得信息。最理想的情景就是产品本身就能引起人们的关注，如新概念车——两辆马自达（Mazda）或新的计算机芯片。但是如果产品本身不具新闻价值，那就需要“制造”有新闻价值的事件。例如，本·杰瑞“牛车”这一汽车冰淇淋商店在进入农村市场时，向村民免费分发本·杰瑞冰淇淋，这一事件至少在当地小镇上具有新闻价值。赞助比赛百威啤酒大多数情况下，赞助比赛的最主要作用是创建或维持知名度。很久以前，啤酒品牌就意识到了促销的价值，百威、米勒（Miller）、库斯（Coors）以及其他一些品牌纷纷与上百场比赛建立了紧密的联系，向现场观看比赛的观众、通过电视观看比赛的观众以及那些在赛前或赛后阅读相关报道的读者展示了其品牌。考虑品牌延伸问题索尼获得品牌回想、凸显品牌名称的方法之一就是在其他产品上使用该名称。最典型的是许多知名的日本企业在其所有的产品上都使用相同的品牌，如索尼、本田、马自达、三菱以及雅马哈等。事实上，索尼这一品牌名称是经过精挑细选的，因此可以广泛用于各种产品，同时在采用多重促销时可以收到显著成效。三菱的名称以及由3个钻石组成的标志出包括汽车、金融产品、蘑菇等2.5万个以上的产品中，可以说是无所不在。当然，如何进行品牌延伸也存在权衡问题。

使用提示

最为有用的品牌提示是包装，因为包装是购物者所面对的最真实的刺激因素。有时还可用提示使人们回忆起广告中所培育的联系。在Life谷物食品的麦克广告中，一个名叫麦克的聪明伶俐的小男孩非常喜欢Life谷物食品，为此公司在包装上打印了麦克的小图片，以强调与广告的联系。不断重复助益品牌回想要让消费者回想品牌比让消费者识别品牌更难。这就要求品牌名称更为突出，品牌与产品类别的联系更强。即使只展示几次，品牌识别就能持续下去，而随着时间的推移，品牌回想却在不断弱化，就好像我们能够认出面孔却难以回忆起名字一样。只有通过深入的学习体验或多次重复才能建立品牌回想。当然要想让消费者铭记在心，则需做更多努力。例如，百威这一品牌要维持其让消费者铭记在心的状态，就需要无限期进行相对较高频率的重复活动。