企业形象定位的定位要素

企业形象定位定位要素  

公众的喜好与要求是千奇百怪、干变万化的，处于不同地区、不同行业的公众对一个企业的形象会有不同的看法与评价。因此，一个企业区别于其他企业的特色，便成为树立形象的关键。 [1]认识到这一点，就有必要来系统研究一下企业形象是怎样定位的，哪些因素会影响企业形象的定位。

1．企业形象定位要素之一：主体个性主体，是指企业主体；个性，包括品质个性、价值个性两个方面。主体个性，是企业在其品质和价值方式方面的独特风格。唯物主义强调物质决定意识，所以，企业形象定位必须以主体的存在特征作为基础，否则定位便是假的、虚的。当然主体有些共性，比如都要有良好的质量，都需要售前、售中、售后的优良服务，都要生产适销对路的产品等等，这些都是共伺的。但更值得思考的是个性特点，像企业目标定位、企业精神定位、企业风格定位等。日本的五大电器公司都是以各自的个性来表现其企业形象定位的。索尼：冒险、创新的精神。东芝：尽量满足公众的各种需求而生产包罗万象的产品。松下：在为生产像自来水一样廉价的家电用品而努力。日立：以不断改革自身技术来发展企业形象。三洋：薄利多销。这些定位都从不同程度上体现了企业目标、企业精神、企业风格的定位。企业形象定位必须是企业所具有的个性，不夸张，也不捏造，否则一定会被公众所遗弃。如劳斯莱斯就是以“不求廉价便利，只求高档豪华”来作形象定位的。定位必须以过硬的产品及服务作为基础。如果一家品质、服务平平的企业，也提出高档豪华的形象定位，其结果只能是事与愿违。企业形象定位不是空泛的，也不是随心所欲的，而是实实在在地需要以自身品质、价值方式作为其保障和基础的。

2．企业形象定位要素之二：传达方式传达方式指的是把主体个性信息有效、准确地传递到公众方面的渠道和措施。主体个性信息如果不能有效传达，公众根本无法去了解和把握。因为在信息时代，“洒香最怕巷子深”。传达方式主要指营销方式和广告与公关等宣传方式。企业形象不见得在主体个性上有过多的优势，但其传达到位是不容怀疑的。IBM并不是电脑的发明人，而是由兰德(Sperry．Rand)公司发明的，从这一点讲，IBM在电脑方面的主体个性肯定不是优势。但是，IBM确实运用有效的传达方式使人们将电脑与IBM联系起来，并以优良的服务，建立起“IBM，意味着最佳服务”的形象定位。IBM在售前、售中和售后服务上确立了自己的特色：快捷、便利、放心使用、保证维修。所有一切，确立了其企业形象的地位。广告与公关宣传也要把定位宣传到位，IBM的广告和公关无时无刻不在宣传着服务的理念，这样的配合，使IBM不容置疑地大获成功，成为蓝色巨人。

3．企业形象定位要素之三：公众认识主体个性确定以后，有效的传达方式使用之后，真正达到形象定位完成的标志，应是公众认知。以烟草公司形象定位为例：从烟草质量的角度来说，烟草质量的差距远没有目前烟草业名牌公司与非名牌公司销售差距大，其口味、口感的差距更小，但公众认知差距却相当大。像万宝路香烟，最初是一种女士香烟，由于市场销售不畅，公司决定以新的西部牛仔的粗犷形象定位，最终成功获得公众认知。公众在享受万宝路香烟时，油然而生的是一种冒险、创造、粗犷的感受，这种公众接受、认可的形象，使企业大获成功。同样，555香烟以高贵不凡为其形象定位，KENT香烟以浪漫、休闲为其形象定位，沙龙(Salem)香烟以清新和淡雅为其形象定位，都是公众认知成功的表现。公众对企业形象的认识是在获得企业提供的物质、服务的同时，也要能获得精神上、感受上的满足，只有如此才能使企业形象更易、更深地被公众认识、接受。上述三要素，分别从主体、通道、客体三个方面构成了完整的企业形象定位，使得企业形象的功能和效应得以发挥。