企业形象定位基本策略

企业形象定位基本策略

企业形象策略的确定就是在企业理念的指导下，综合考虑企业总体发展战略和市场营销战略的要求，设计、塑造出具有某种特色的企业形象的具体策略方案。其内容主要包括：产品形象策略、服务形象策略、员工形象策略、环境形象策略等。 

(一)产品形象策略产品形象策略就是在建设型企业总体发展战略、总体形象战略和市场营销战略的基础上，制定塑造富有特色的产品形象以及提高品牌价值的具体策略，它是建设型企业形象策略中最重要的组成部分。产品形象是企业形象的重要组成部分，它是公众把握、评价企业形象最直接、最直观的途径，是企业与公众心理需求最接近的形态，是企业形象中最重要的因素之一。公共关系概念中的产品形象概念不仅指产品的品牌(即名称、标志、商标)、外观(如外形、色泽、手感等)、功能等物化的形象，还包括“渗透”在品牌之中的，被广大公众认可和接受的某种“风格”。因此，产品形象策略可以围绕“功能”和“风格”两大方面来展开。

1．功能诉求策略对于功能性产品，或具有某种突出功能的产品，可以采用这种策略，使其品牌形象带有鲜明的功能特色。例如荣事达全能冰箱在突出产品与众不同的方面时，着重突出了它的“全能”性：即具备静音、节能、保鲜、无氟、新造型、长寿命和健康型设计七个方面的优异功效。当同类产品的市场竞争相对缓和时，功能诉求策略显得简单、直接、有效。但是，随着社会科技进步和企业管理手段的不断完善，同类产品在功能方面的差别将变得越来越小，对于消费者来说，产品的替代性更强，消费选择余地更大，在这种情况下，单纯依靠功能诉求策略就远远不够了；而且，随着企业产品线的延伸和扩展，尤其对于实行多品牌策略的企业来说，不仅要考虑和强调单个品牌的功能特点，还要考虑企业的品牌形象统一化，以及品牌形象与企业形象的协调整合，以便公众识别等问题。所以，除了功能诉求策略之外，产品形象策略还涉及到下面更为重要的内容——风格形象策略。

2．风格形象策略用某种特殊的“风格”末突出产品形象的特色或用以统一企业的品牌形象，这就是风格形象策略的出发点。所谓“风格”，实际上就是蕴含于产品之中的各种文化因素在人们心理上唤起的某种特定的联想，由此形成鲜明的产品形象特色。具体来说，有以下几个方面的内容：

(1)心理定位策略。随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，人们的消费意识和观念正在发生重大的变化，美国市场营销专家菲利普·科特勒指出，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段；第三是感性消费阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，或者是为了得到一种情感上渴求的满足，或是追求一种商品与理想的自我概念的吻合。因此，品牌形象策略的制定应该适应人们消费心理的这种变化，以恰当的心理定位唤起消费者心灵的共鸣，以树立独特的品牌风格。如宝马、奔驰，分别定位为“赋予驾驶的愉悦”、“使搭乘者无论前后座都觉得安全舒适”，前者强调感性的浪漫色彩，树立起华贵，富有青春活力的宝马风格，后者则侧重理性和实用色彩，树立起稳重、高贵、绅士派头的奔驰舒适风格，正是这种巧妙的心理思维定位，使品牌产品平添了独特的不凡风格。

(2)文化因素策略。文化是一个涵义非常广泛的概念。从以上定义我们可以看到，文化是人类在长期生产实践活动中形成的物质财富和精神财富的总和，它涵盖的内容、涉及的范围广泛而复杂，对人们的思想和行为具有非常重要的支撑和强大的影响作用：实践证明，在产品中引入文化因素，可以大大提高品牌的品味和价值，使品牌形象更加独具特色。20世纪30年代，美国生产的万宝路香烟带过滤嘴，焦油含量低，被人们误认为是“女性香烟”，因此上市后销路不佳。后来该公司将“万宝路”引入“男性文化”因素，将原来纯白色的素色包装改为红色，红色象征着热烈、勇敢和功名的文化内涵，名称字体由纤细转变为粗壮的黑字，表现出男性的阳刚，含蓄、沉稳、庄重，并让壮实，粗扩的牛仔担任万宝路香烟广告的主角，反复强调、不断塑造万宅路属于“男性世界”这一文化主题，最终使万宝路突破原有的文化气氛成为广大吸烟男土钟爱的产品，树立起独具特色的产品形象。

(3)情感导人策略。产品不仅仅是具有某种功能或使用价值的冷冰冰的物质实体，它除了能够满足人们的某种物质需求外，还应成为企业与公众沟通感情、交流思想的“桥梁”，在消费者的心中占据一方情感空间，这就是情感导人策略的出发点。

(4)专业权威形象策略。为了突出企业产品在某个领域的领先地位，增强其权威性，进一步提高信誉，应注意培育“专业权威”的产品形象。如冰箱、空调生产厂家强调“专业制冷”形象，化妆品企业强调“专业护理”形象，等等。专业权威形象策略是一种极具扩张性、竞争性、飞跃性的形象策略。总之，塑造卓越的产品形象是树立美好的企业形象的基础，它是企业灵活运用各种策略，因地制宜，充分发挥想像力和创造精神，不断探索、不断积累的长期过程。

(二)服务形象策略广义的产品概念包括了服务因素，从这个意义上说，服务形象策略是产品形象策略的延伸和补充。在现代社会里，服务形象是企业形象的重要组成部分之一，尤其对于服务行业的企业来说，服务就是企业为顾客提供的产品。服务形象策略是建设型企业总体形象战略和市场营销战略的要求，是保证和提高服务质量的基本策略，其内容主要包括服务观念和服务项目措施策略的制定。

1．服务观念服务观念是支配企业服务行为的内在原因和动力，从外在表现看，服务观念表现为员工的服务态度。因此，要提高服务质量，必须首先确立科学、正确的服务观念。尽管企业所属的行业不同，服务的特点、项目、种类、具体要求可能千差万别，但在服务观念的要求上都是一致的。它具体表现为以下几个方面：

(1)诚善为本。诚实和善良是人类最美好的情感和品质，也是企业开展服务工作最重要的要求，惟有以诚实：善意的心境去对待顾客，才能真正赢得顾客的心，企业才能得到长久的发展。

(2)一视同仁。企业对所有的顾客都应一视同仁，为他们提供周到的服务。正如松下幸之助所说：“企业要想不断发展壮大，必须好好地留住每一位顾客。”因此，每一位顾客，不管其身份高低、职业如何、给企业的利益大小等，他们都是企业必须努力争取的公众。

(3)以情相吸、厚德载物。企业要把为顾客提供服务的过程升华为与企业公共关系国际化管理模式顾客交流感情，建立信任的思想交流过程。在服务过程中应严守职业道德和商业道德，自觉保护消费者的权益。

(4)顾客永远是正确的。这条准则的涵义并不是指顾客在绝对意义上的正确，它强调的是，企业应该具有这样的胸怀和态度，从维护消费者利益的角度出发来开展企业的服务工作。

2．服务措施策略要形成良好的服务形象，还必须根据企业经营的实际情况，制定既符合本企业特点，又能给i肖费者带来实际利益的服务措施：服务措施策略可围绕以下几个方面来制定：

(1)放心策略。这种策略是让消费者不仅买得满意，而且买得放心，树立“可信赖”的企业形象。

(2)方便策略。这种策略是让消费者的消费和生活更加方便快捷。方便策略适应现代人生活节奏和生活方式的变化，是企业争取公众、赢得信誉的重要措施之一。

(3)实惠策略。这种策略是让顾客从企业为他们提供的服务中得到切实的好处。现代企业竞争中，服务已被称为企业的“二次创业”，成为企业决胜于市场的关键因素之一。作为走向国际化的现代企业，不仅要拥有优质的产品，而且还应提供优质的服务，才能在激烈的市场竞争中获取一席之地，这已经成为企业家的共识。青岛海尔集团为搞好产品的售后服务，建立了一支与生产人员数量相等的售后服务大军，他们还自创了“海尔国际星级服务”标准，其主要内容是：售前——真实地介绍产品的特性和功能，为顾客答疑解惑；售中——实行“交款以后所有的事都由我们来办”的策略，消费者只需在家里等着享用即可；售后——一个不漏地与用户保持联系，一个不漏地处理用户反映的问题，一个不漏地复查处理结果，一个不漏地将结果反馈至设计、生产、经营部门：正是这种高标准服务规范的贯彻与实施，使“海尔”成为驰名中外的晶牌，赢得亿万消费者的青睐与信任。

(三)员工形象策略员工形象策略主要应围绕以下内容来制定，服饰外表设计(主要要求是整洁、职业化、亲切感、美感)，文明礼仪规范、职业技能水平、职业规范、文化素养要求，等等。

(四)环境形象策略环境形象策略是针对企业生产、工作和生活环境而言的。环境形象包含着企业经营管理水平和职工素质水平的高低。对外部公众来说，整洁、清新的环境意味着良好的第一印象的产生。特别是对于商业或服务性企业来说，环境是它为顾客提供的服务的重要组成部分之一。环境形象设计策略应根据企业的行业特点和企业具体情况来制定，主要有以下原则：

第一，清洁的原则。无论是何种行业性质的企业，无论是以何种形象定位的企业，清洁永远是环境形象设计中的最基本的原则。

第二，硬件设计(包括形式、规格、档次、格调等)与企业营销战略和企业形象战略协调、适应的原则。

第三，讲究文化品味的原则。在进行环境设计时，应显示对独特的文化格调以及意境氛围的追求，这些“软性因素”的注人才能使硬件的环境更具个性和魅力。