企业形象定位内容设计

企业形象定位内容设计

建设型企业形象定位设计的目的是要设计、规划本企业未来形象的特色，并传达给社会公众，那么，企业的个性或特色是如何体现的呢? 

企业的个性或特色应该是企业内在思想与文化和企业外在行为与风格的完整统一。一方面，企业特色可以具体体现在企业的产品、服务、环境、技术水平、人员素质、人际关系，以及企业的市场活动和社会活动的诸多方面，这是企业“个性”或“特色”的具体、外在的表现；另一方面，企业特色还可以体现在企业的发展历史、社会文化背景、企业文化、办企业的思想等方面，这是企业“个性”或“特色”更广、更深刻的内涵。因此，企业形象定位设计的内容包括两个层次：一是要确定企业生存和发展的深刻思想文化内涵，即企业理念定位；二是要确定企业形象的外在表现形式，即形象策略的确定。企业理念定位和形象策略定位是互相联系、互为基础、互为保证的。企业理念定位是基础÷核心，它是企业形象总体特征的概括，既是企业成长的智慧的总结，又是企业开拓未来的思想与信念：形象策略定位是在企业理念定位的基础上，按照统一化、一致性的原则，设计决定企业形象的具体形态。形象地说，企业理念是要确立、培养企业的“世界观”，而形象策略则是要为企业的行为制定具体的“规范”，前者好比是企业的“脑”，后者好比是企业“言行举止，待人接物”的准则。企业理念包括：企业使命，经营理念，活动领域和行为规范。企业理念定位是形象定位的高级层次，它将揭示企业的“抱负”、“追求”，以及企业形象的整体特征。

企业理念定位设计需要做好以下几方面的工作：

(一)企业使命定位企业使命定位的目的是确认建设型企业的存在价值、担负的历史责任。所谓“企业使命”包含两层意义：

一是从企业未来生存的自然属性来考虑企业的责任，即企业是从事什么工作的，生产什么产品，营业范围怎样等；

二是从建设型企业生存的社会属性来考虑企业的社会责任，即从一定社会发展阶段的要求出发，来确认企业的责任。所以，企业使命就是要确认建设型企业的自然责任和社会责任，从而明示企业存在的意义，使企业员工能够超越低层次的生理需求，追求更高的价值目标。准确的企业使命定位来源于对企业主客观条件以及企业未来发展前景的清醒的、科学的判断与分析。以下列举几个优秀企业的企业使命关键语：日本松下公司：竭尽产业人的本分，积极改善国民生活，促进世界文化发展。本田科技研究所：面向国际，为顾客着想，生产物美价廉的产品。宁波雅戈尔集团：用我们灵巧的双手和真诚的心，给同胞梳妆，为人类装扮，让地球村的村民们生活得更美好。四川长虹股份有限公司：以产业报国、民族昌盛为己任。

(二)企业经营理念定位经营理念主要包括建设型企业的经营宗旨、经营哲学，价值观念(特别是指企业在市场经营、人，金钱等方面的概念)、企业精神等。经营理念定位就是要确定企业以何种思想来完成上述的“企业使命”。相对来说，企业使命是比较空泛而抽象的，而企业理念则必须具体表明本企业如何通过生产经营活动体现企业存在的魅力。经营理念定位是企业形象定位的重要内容，它是形成企业形象特色或企业个性的重要的深层次原因。因此，不同的经营理念定位将形成截然不同的经营特色和企业形象特色。比如，宣称自己是“平民商厦”的商店与强调自己“高档豪华”的商店，必定有截然不同的经营方针、经营策略，从而形成风格迥异的企业形象特色。

(三)企业活动领域定位活动领域定位就是为实现企业使命，在经营理念指导下，确定企业生产经营的社会活动范围的一种定位。活动领域定位应在企业总体发展战略和市场营销战略的基础上来制定。创业之初，企业的活动领域定位往往是根据企业的经营范围或企业生产的产品来确定。但是随着企业生产经营的发展，尤其是多角化经营的发展，企业经营领域在不断延伸，产品种类也越来越多，此时，单纯以经营范围或产品来定位企业的活动领域，已不能表达出企业的本质，也容易使公众动摇对企业的认知，或对企业产生残缺不全或模糊不清的认知。对于这样的企业，如何准确进行其形象定位呢?在进行活动领域定位时，主要应该把握以下两项原则：

(1)与其强调企业产品的价值，不如强调企业对市场、人们的生活和社会的贡献。

(2)应使这种定位既实际又抽象，使之更具包容性和扩展性。

(四)企业行为规范定位企业内外的一切工作，都依赖于全体员工的努力，他们的一言一行都代表着企业，代表着企业形象。行为规范定位就是为使企业行为与经营理念保持高度的一致性、连贯性而确定的企业全体员工的行为准则。它涉及企业的生产、服务、经营、管理、社会交往、人际关系、信息传播等各方面工作的各个环节，大到企业整体的经营战略和基本方针，小至员工生产服务的每个细小环节。它是企业形象直接的外在“显现”，是社会公众及企业员工自身把握企业形象的最直观、最具体的途径。我国家电行业的名牌企业——海尔集团在其发展过程中，形成了企业独特的行为规范，其主要内容包括以下几点：

(1)“联合舰队”的企业发展模式。“海尔”的发展模式不应是一列火车(因为加挂的车厢越多，车头的负担越重)，而应是一支联合舰队(每只舰都有一定的战斗力，整体效益大于各部分效益之和)。按照系统观点制定的联合舰队模式，较好地解决了集团发展过程中的“集权”与“分权”的问题，取得了良好的规模经营效益。

(2)“人人是人才，高质量的产品需要高素质的人才”：“海尔”以人为本，重视人的管理及素质的提高，形成一个有利于每个人最大限度地发挥自己特长的环境和机制，引导员工走向管理的最高境界——自主管理。

(3)“要么不干，要干就要争第一”这一思想反映了“海尔”拼搏奋进的企业精神，使“海尔”人无论干什么工作都要争创最优、最佳，永不满足，追求卓越，争创国际一流产品和名牌企业：

(4)“创造市场”。即企业经营不能仅局限于在现有市场中获得份额，更重要的是要以自己的优势另外创造新的市场。这一观念决定了“海尔”的产品开发方向，确保海尔集团的产品开发始终处于同行业的领先地位。

(5)“卖信誉而不是卖产品”：即海尔产品销到哪里，“名牌战略”就延伸到哪里。企业在营销工作中追求的不是一次交易过程的完成，而是谋求与用户的长期合作。在这一观念指导下的企业经营活动使“海尔”赢得了广大的用户，也拥有了更大的市场。

(6)“用户永远是对的”。在此观念下，“海尔”推出了确保一流服务的“国际星级标准服务”，把为顾客奉献真诚和满意的服务真正落到实处。

(五)企业形象关键语定位建设型企业形象定位是一种抽象的感情和思想意识，必须借助媒介的传播、感染力量才能具体而直接地表现企业独特的个性，因此，必须把企业形象定位的内容，通过系统化的传播策略和手段，生动地传达给社会公众，这样才能在市场上确立具有个性特征的企业形象。关键语就是把建设型企业形象定位的概念加以高度概括和浓缩，便于企业对外传播，便于公众识别和把握。建设型企业形象定位的关键语除了上面提到过的各种企业理念定位关键语之外，还有一类是表达企业整体形象的关键语，即企业形象标语，它经常出现在企业的日常传播活动中：可以形象地说，企业形象标语就是企业形象的“商标”，它在宣传企业形象，增强公众对企业的认知和接受方面具有不可忽视的作用。